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许应涛:关于房地产行业核心竞争力的思考 
作者:[许应涛] 来源:[] 2008-10-25
文章来源:许应涛博客  
 
     随着我国政府放弃福利分房的政策,逐步推行住房商品化,房地产行业逐步成为我国经济发展的热点。一些著名的地产商在行业中脱颖而出,他们有着稳定的盈利,逐渐树立了自己的品牌,推动了房地产行业良性发展。然而,房地产行业高速发展的背后,却存在着信誉缺失、粗放经营、泡沫严重、社会责任感缺位等问题。对于房地产行业而言,如何提升其核心竞争力,使整个行业为国民经济和谐发展作出突出贡献,已经成为一个亟需解决的问题。
 
     首先,我们来明确,什么是核心竞争力。1990年,美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念,他们认为,随着世界的发展变化,竞争加剧,产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强,企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略,而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义,核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。
 
     推广到行业而言,行业核心竞争力值的是能够为整个行业发展带来特殊利益的一些独特的技能、管理理念或者技术。这些技能、管理理念或者技术不仅能使行业中的一些企业获利,更重要的是扩大整个行业在国民经济中增长中所占的份额,为整个行业赢得更大的市场份额和美誉度。
 
我国当前的房地产行业现状如何呢?总体来看,存在以下几个方面的问题:
 
      一、信誉缺失,行业整体形象堪忧。虽然我国房地产行业不乏“万科”、“华润置地”、“保利地产”等品牌旗舰,形象良好,但房地产行业整体上信誉缺失。开发商前期承诺和后期产品之间差距巨大,绿化、物业等配套设施往往是空头支票。另一方面,一些开发商违背市场“公开、公正、公平”的原则,“捂盘惜售”,价格歧视,暴利拆迁,在土地储备投标中“权力寻租”,和炒房投机者相互勾结,掏空购房者的一生积蓄……种种不良现象严重影响了整个行业的现象。
   
      二、供给和需求之间传导不通畅,房地产行业“相对过剩”现象明显,空置率严重。我国的房地产市场,高档商品房比例过大,经济适用住房开发量不足。房地产开发商为了追求高利润,热衷于对中高档商品房的开发,造成高档商品房供过于求,价格虚高。同时,市场上低价位房屋供不应求,导致出现了经济适用房销售违规操作和市场炒作现象,从市场的发展看供给结构严重地背离需求结构。
 
      三、建筑质量不高,速度、效率难以辨证统一。当前,大多数地产开发项目为了加快资金流动,一味地追求速度,质量却难以保证。纵观电视、报纸,每年都会有由于房屋质量不合格而造成的人员伤亡事件,此种情况绝非偶然。与此同时,有些房屋虽然质量很高,速度却上不去,造成资金回流缓慢,资金使用效率无法提高。
 
      四、房地产开发商的创新能力低,市场竞争意识薄弱。我国的房地产开发商虽说数量增长迅速,但多数开发商利用自身人脉关系、资金规模等垄断优势,进行粗放式的投资,缺乏创新理念和市场竞争意识,从其自身角度看,管理人才匮乏,管理经验薄弱,创新能力严重不足。楼盘同质化日趋明显导致开发商间的竞争不断激烈。
 
      五、房地产策划业和销售代理业的基础薄弱。我国的房地产策划业和销售代理业基础十分薄弱,从业经验、作业规范、分析手段和知识创新能力与国际上的先进水平相距甚远,不能担当为开发商出谋划策的重任。
 
笔者认为,要增强房地产行业的核心竞争力,必须解决上述问题,应该从以下几个方面着手。
 
     第一,加强行业监管,全面整顿行业中存在的不良现象,树立整个行业的良好形象。我国目前房地产行业的监管部门主要是建设部等政府部门,房地产行业缺乏自律性监管。在这一点上,金融业的有关经验值得借鉴。我国的金融业实行分业经营,无论是银行、证券、期货还是保险,都有完善的自律监管体系。金融业内大多数企业都成为各自协会的会员,行业监管组织也给了各个协会一定的授权,使得协会在从业人员资格认证、法律法规培训教育、从业人员诚信记录等诸多方面发挥着积极作用。
 
     我国目前虽然存在“中国房地产业协会”,但仅限于会员业务经验的交流、市场信息的分享等,缺乏自律监管职能。因此,针对我国目前房地产的现状,建立起官方和自律相结合的监管体系,将企业诚信记录、房地产从业人员资格管理标准化和日常化,迫在眉睫。
 
     第二、结合市场导向,顺应政府宏观调控的意愿,适时推介合乎时宜的产品,不能仅仅局限于“利润最大化”。房地产行业作为我国国民经济发展的生力军,不应该鼠目寸光,为了满足短期利益开发暴利的高档楼盘,而是应该顺应政府的调控意愿,用于承担社会责任,在保证适度利润的情况下多开发大众楼盘,为社会多数谋福利,促进和谐发展。
 
     第三、以客户为本,全面提升服务质量。房地产企业绝不仅仅为客户提供一个住所,更应该是一种生活方式,显示其身份与梦想,在服务上更应该体现人文因素。在房地产市场竞争日益激烈的今天,客户越来越挑剔、精明,其消费行为也日趋理性,平庸的服务再也不能赢得客户的青睐,房地产企业为客户提供满意的置业服务、产权服务、装修服务、优质个性化服务、增值服务是使自己走向成功的捷径。
 
     第四、强化战略资源整合的能力。一般来说,房地产企业是通过整合三大核心资源,即土地资源、资金资源和人力资源来获得核心竞争力的。
     具体说来,这些资源包括两方面的内容:有形资源和无形资源。有形资源主要包括:生产资源(土地、建材等)、利益相关者资源(客户、员工、合作伙伴等)、媒体资源、资金资源等。无形资源主要包含:信息资源、政策资源(与政府部门的关系、政府宏观指导和控制因素、新政策等)、品牌资源(企业及产品的知名度、市场的忠诚度)、组织资源(包括企业文化)。
 
     理论和实践证明,房地产企业主要是通过有形资源和无形资源,特别是无形资源的持续积累来不断增强竞争能力的。
 
     第五、加强质量管理,杜绝“偷工减料”、“空头支票”等现象。房屋质量的好坏,直接关系到经济发展和广大人民的切身利益。作为房地产开发经营者,不仅要牢固树立“质量第一”的观念,而且还应以战略眼光探索和研究技术质量管理策略和措施,把提高房产质量作为己任。设计环节上,要顺应潮流实用且与时俱进;施工环节上应该科学严谨,实时监控;交付后应该保证质量,跟踪服务……
 
    第六、强化市场竞争意识,增加房地产行业自主创新的能力。房地产行业要想真正健康有序发展,必须一改初级阶段的“人脉垄断、资金垄断、唯我独大”的粗放式经营模式,真正树立市场竞争意识。
 
     在复杂的市场环境中,房地产开发商要同原材料供给者、同业竞争者、潜在进入者、产品需求者等多方面因素进行博弈。要想在如此复杂的竞争中保持优势,只能不断创新,无论在管理、营销,还是在楼盘开发中都能适当地体现出“差异化”,是势在必行之计。房地产开发商要持续发展,形成自己的核心竞争力,离不开观念、制度、技术、管理、营销和产品等方,面的创新。
 
      综上所述,我国房地产行业核心竞争力的培育和开发必须紧密结合宏观经济大势和行业自身特点,有计划、分步骤地逐渐完成。只有这样才能良性循环,保持行业持续的竞争优势,实现行业的可持续发展。

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