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美大选负面广告影响力胜辩论 
作者:[新法家] 来源:[中央社即时2012年11月02日] 2012-11-04

    2012美国总统大选战格外激烈,双方阵营不惜成本以负面广告轰炸选民,摇摆州民众更是不胜其扰,但专家指出,不到30秒的广告,对选战的影响力超过每场90分钟的总统候选人辩论。

    根据估计,总统欧巴马、共和党总统候选人罗姆尼阵营和支持两位候选人的独立团体今年打电视广告的费用,在十几亿到20亿美元之间。

    电视广告无疑有扭转选民认知的力量,特别是在候选人知名度不高的情况下。罗姆尼在共和党党内初选中,在初期投票各州强力放送负面广告,葬送对手生路。欧巴马阵营也在大选初期以排山倒海的负面广告,把罗姆尼描绘成冷血无情、趁火打劫的企业家。

    根据「底特律自由报」(Detroit Free Press),从10月下旬到11月6日大选夜,所有地方电视台的广告时段都已卖光,竞选广告层出不穷,要跳过3场总统候选人辩论不难,跳过广告可就不容易了。

    根据尼尔森(Nielsen)收视调查机构,10月3日首次候选人电视辩论吸引6700万人收看,创20年来最高纪录,但看付费广告的人更多。

    根据「今日美国报」(USA Today)╱盖洛普(Gallup)10月在摇摆州所做的民调,每10位居民就有8人在调查之前3天曾看过支持欧巴马或罗姆尼的广告,在非摇摆州,看过的居民也达到63%。调查也显示,有55%摇摆州居民认为今年大选广告令他们厌烦,只有1/3看了广告之后感到振奋。

    不过战场州居民承认广告有影响力。60%的受访者说,竞选广告让他们更确定要挺谁,感觉更不确定的不到20%。

    这次选战,广告和辩论发挥不同的作用。几乎所有电视广告都是负面广告,聚焦在质疑对手,而非拉抬自己的声势。

    魏斯理媒体计画(Wesleyan Media Project)10月公布的研究指出,在调查进行的3周期间,不到8%的大选广告是正面广告(只提到支持的候选人,不攻击对方),远低于2000年和2008年。2000年的正面广告占30%,2008年有19%。

    密苏里大学(University of Missouri)总统辩论专家麦金尼(Mitchell McKinney)说:「候选人在政治舞台上会尽量保持正面,把最严厉的抨击留给广告。我们发现独立出资的广告最肮脏。 」

    尽管候选人在阐扬自家政策的总统辩论中可以抵销负面广告,麦金尼说:「30秒广告的力量可能远胜过辩论的效果。」

    部分是因为广告容易被选民记住,特别是负面广告,而且广告可以接触到「参与度低」的选民,辩论则只能吸引死忠选民。广告可以锁定特定各州特定族群,辩论则会谈较广泛的议题。

    这次选战无论谁获胜,上任后都将面临巨大挑战:与伊朗可能爆发国安危机,必须针对税务和各种津贴采取不受欢迎的行动,决定是否改变欧巴马去年制定的健保法。但是,电视广告几乎没有讨论这些现实问题。


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