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符号、欲望及神话:消费主义与电视 
作者:[蔡骐 刘维红] 来源:[] 2011-03-21

摘要:当今社会大众媒介与消费主义正在走向共谋,引诱人们接受消费主义的意识形态,这其中电视又表现得尤为突出。电视作为一种把视觉与听觉结合在一起的全息媒介,其影响力不可小视。电视宣扬消费主义的两种主要手段是神话与涵化。考察电视与消费主义关系主要存在着三种理论范式,它们是使用与满足理论、传播政治经济学及文化研究。

    当今社会既是大众媒介起主导作用的社会,也是消费主义原则起主导作用的社会。鲍德里亚曾说过,电视就是世界。电视通过源源不断生产出的各种符号,持续刺激着人们的物质欲望,使人们体验各种消费主义的快感。电视与消费主义结合得如此完美,经常使我们分不清是生活在模仿电视,还是电视在模仿生活。本文将运用传播学及文化研究的多种理论资源,对消费主义的兴起、消费主义与电视的共谋,以及如何理解消费主义与电视之间的关系等问题进行剖析。

 一、符号的狂欢:消费主义的兴起

消费社会的缘起首先是物质财富的大量增加,二战后西方社会经济迅速发展,人们被鼓励消费,甚至挥霍浪费。当许多西方学者纷纷用“后”来命名当前的社会形态时(如后现代社会、后工业社会等等),法国著名思想家让·鲍德里亚创造性地提出了“消费社会”的概念。在消费社会中,由于消费主义的盛行,社会中的大众文化此时也被打上了深刻的消费主义的烙印,一些学者将之称为消费文化。

消费主义与消费文化是两个不应混淆的概念。“消费主义往往是一个贬义词,指的是一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲望。与之相较,消费文化则是一中性词,指的是表达某种意义或价值系统的符号系统,这种符号既可以是消费品,也可是消费品的选择、使用或消费方式,还可以是传统的消费习俗。我们可以说‘消费主义’是一种消费文化,但不能反过来说消费文化也是消费主义。”[i]英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中写道:“使用‘消费文化’这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义:首先,就经济的文化维度而言,符号化过程与物质产品的使用,体现的不仅是实用价值,而且还扮演着‘沟通者’的角色;其次,在文化产品的经济方面,文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起,动作于生活方式领域之中。”[ii]现在还有研究者使用消费主义文化一词,强调的是消费文化中关于消费主义的那部分。

消费社会有两个明显的特征:一是过度,另一是符号价值。在消费社会中,物质呈现出极度丰富的意象,超市里的商品堆得像小山一样等你挑选,商场里的衣服鞋子在灯光的照射下流光溢彩,从时尚之都巴黎的香水到偏远山区的蜡染布,从庞大的汽车到贴在面颊上的小亮片,人们生活在商品构成的丛林中。而这些商品,并不是独立存在的,它们彼此之间存在着相互呼应的联系。消费主义作为一种生活方式,它强调的不只是对某一特定商品的消费,而是对一系列商品的消费,例如,作为一位白领丽人,不但穿着要高贵优雅,而且生活用品也要精致,大到房间装修风格,小到一双拖鞋,都必须符合作为白领的要求。凡此种种。这样,商品不再是简单的个体,而是被整合成了一个整体,它们暗示与召唤着其它商品。

这些商品构成了对人们的完美诱惑,这些诱惑并不是商品的实用性产生的,而是商品的意义产生的。商品的意义,又称为符号价值。让?鲍德里亚提出了符号价值的理论。为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费,用鲍德里亚的话来说,就是符号消费。“一件商品,无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水,都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能,这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望,它的符号价值也就越高。”[iii]在鲍德里亚看来,今天符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。他甚至认为,在后工业消费社会,商品的实在性意义也在趋于消失,商品的“仿像”文化消费占据了重要地位。

 二、在影像的面纱下:与电视共谋

在现代社会,人们大部分时光都消磨在电视、电影、杂志、报纸等大众传媒上,他们从传媒获得的资讯远超过从人际交往中得到的。并且很多年轻人由传媒相伴长大,他们的生活方式,思维方式和价值观念都受到传媒的深刻影响。同样,这种影响也渗透进人们的消费生活层面,那么,这种影响究竟表现在哪些方面?蒋原伦在《媒体文化与消费时代》中论述道,可以从三个方面对这个问题进行理解。首先是传媒对具体的、个别的商品的购买和消费;其次是传媒对生活方式消费的组织和引导;最后是传媒开辟新的生活风尚和消费领域。[iv]

传媒对具体的、个别的商品产生的促销影响非常明显地体现在广告上。如今酒香也怕巷子深,商品通过轰轰烈烈的广告攻势加强销售已是很常见的营销手段。在开辟新的生活风尚和消费领域方面,大众传媒本身就是意义传播的工具,因此具有独特的优势,近年来也制造了不少诸如“泡吧”之类的词。

在这三个方面中,大众传媒的巨大影响尤其表现在对人们生活方式的消费诱导上。所谓生活方式的消费,这里首先是指总体的消费或者是配套的消费。担任消费引导者的大众传媒不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众。这类消费概念和消费模式勾勒出新的与社会时尚相表里的形象,比如“新男性”形象、“成功人士”形象等等。“新男性”是个与传统男性相对的概念。它翻新了以前的男性内涵。但这种翻新更多地是体现在其消费表征上,而不是其精神内涵。传统男性可能包括豪爽、敢于承担责任等的内涵。而大众传媒所宣扬的“新男性”与传统男性的区别则是:传统男性不注重衣着打扮,新男性则不同,他们注重衣着的品牌、搭配,甚至还要选择适当的香水;传统男性对吃不太讲究,而新男性则是一个美食主义者,对泰国菜、意大利菜等等都有心得。凡此种种,都要求新男性在消费方面表现出与传统男性的差异。精神内涵在这种比较中退到了次要的地位。再比如广告中的成功人士,他们一个个都西装笔挺,精神饱满,出入各种高档场所,消费各种高档商品。在他们的生活中,强调消费对象的品牌,消费的气氛和环境,整个消费过程以及它所能给消费者带来的符号意义,诸如“气质”、“风度”、“格调”等。可以看出,大众传媒推出的这类新概念都指示了一整套的生活方式,它由一系列消费行为组成,这一系列消费行为看似随意,好像出自消费者自身的生活需求或文化需求,实际上是经过媒体精心设计的,并通过诱导或隐喻的方式来启动消费者的心灵。

在大众媒介中,电视是一种全息媒介。它将视觉与听觉手段结合在一起,拥有强烈的现场感和冲击力。同时,电视对其观众的文化水平要求不高,因而它的观众遍及社会的各个层面,包括儿童、低学历者以及贫困人群。而且它也不需要人们专心收看,人们可以一边做其它的事一边看电视,地点既可以在客厅也可以在卧房。毫无疑问,电视在传媒渗透的过程中处于支配地位。无论多么重大的事情,如果不经电视报道就很难为人们知晓,反之,一些微不足道的事情,经过电视的大肆渲染,也会成为万众瞩目的“重大事件”。与其它媒介相比,电视可以说是最声色犬马的媒介。而消费主义的生活方式也最看重声色犬马的感官享受,二者一拍即合,共同迈向了五光十色的梦幻之旅。消费主义经过电视的宣扬,转眼成为社会潮流中的显贵。

消费主义也是一种意识形态。媒介则是意识形态的工具。电视源源不断播出的声音、文字和影像并不是符号的随意组合,而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整意义的系统。文化研究学者霍尔认为,媒介产品并不是现实的反映,而是对什么是现实的定义和建构。从媒介产品的生产到受众的解读是一个意义传播的过程。这个过程可以理解为:

传播者将他的意图通过符号载体转化成信息,此即“编码”过程。而抵达受传者的“信息”,再经受传者解读符号,还原内容,则为“解码”过程。传播者在这个过程中,控制了什么能被传播,什么不能被传播。受传者只能根据被传播的内容进行解码,得出自己关于现实世界的印象。而没有被传播的内容或被歪曲传播的内容他是很难意识到的。在消费社会,电视把各种文化叙事和视觉艺术手段都用于消费主义文化意识形态的构建,这样,在收看电视的过程中,消费主义随风潜入夜,受众不知不觉中受到了消费主义的影响。

三、神话与涵化:通向消费主义的两种进路

鲍德里亚提出了符号价值的概念,正是符号价值使得一件普通商品变得令人心醉神迷。但是商品如何才能获得符号价值,对于这个问题,法国著名学者罗兰·巴特进行了别开生面的论述。他从索绪尔的语言学理论出发,把符号学引入了消费文化的研究,提出了神话的概念。

索绪尔认为,符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”,是通过符号载体来提示、显示和表达的。巴特则在此基础上提出了神话的概念。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。红玫瑰作为一种红花绿叶的植物,可以被视为一个能指,其所代表的概念可以视为所指,这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指,它可以用来表示爱情,这就是第二个层次上的所指,它处于转义层次上。事实上,人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情,这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义,这种被直接当作本义的转义就构建了一个神话。[v]由此,神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。

巴特的神话理论可以很好地用来剖析电视广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说:“钻石恒永久,一颗永流传。”在这里,广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号,也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系,拥有这种钻石,就能获得永恒爱情的保证。这样的话,只要人们想要表达坚贞的爱情,就会自然地想到购买这种钻石送给爱人,以表达自己的心意。而实际上,不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。独具匠心的广告总是能够做到这样,利用神话功能,将罗曼蒂克、珍贵、欲望、美丽、成功、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能,销售的局面就非常容易打开。

除了广告在培育着受众的消费主义意识,电视的其它节目也对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中,不断出现的名车、豪宅、靓衫,一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。而在综艺节目中,物质的丰盛和浪费、肤浅的搞笑等更是推动了消费主义的浪潮。即使是一向以严肃、公正、客观著称的新闻节目,鲍德里亚也认为,“透过大众传播,各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号(死亡、凶杀、强暴、革命)作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见:对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处,人们都参与了对某些结构的历史性分解活动,即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[vi]可以说,电视通过不断播出的大量信息,形成了一个包围受众的信息环境。

李普曼曾指出,在大众传播高度发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生联系:一是实际存在的“客观现实”,二是大众媒介所提供的“符号现实”,三是人们主观上关于外部的印象,即“主观现实”。主观现实是人们行为的依据。而在现代社会中,由于人们往往无法直接接触到客观现实,因此不得不借助电视等大众媒介来认知世界,这样,大众媒介所提供的符号现实就成了影响人们主观现实的决定性力量,人们不可避免地会受到大众媒介的涵化作用。

涵化理论是由美国传播学家格伯纳等人提出的,他们认为,传播媒介的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”,而电视媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用,它可以超越不同的社会属性,在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[vii]大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如,八十年代以前的年青人的恋爱观是十分纯朴的,拥抱差不多就到了社会容忍的极限。而现在对于未婚同居的现象没有人会大惊小怪。虽然这种变化有多方面的因素,但电视无疑起了很大作用。新闻和连续剧里层出不穷的未婚同居的情节使得人们见怪不怪,即便是思想守旧的老人也开始认为这是普遍或正常的现象。但是,电视所描述的“现实”与实际存在的客观现实之间有很大的差距,比如现实中未婚同居的现象就远没有电视上那么多。然而一般受众很难将电视中虚构的成分与现实区分开来的,因此很容易将虚构的成分当成现实来接受。同理,当电视用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时,受众长时间浸濡其中,往往会失去对现实的准确把握,其生活方式和价值观念就会受到消费主义的涵化。

四、电视与消费主义:三种理论范式

如上所述,电视极大地张扬了消费主义,而且深刻地影响了社会生活。那么,该如何看待这种情况呢?对此,我们可以从传播学与文化研究的三种理论范式出发来进行考察。

第一种范式是使用与满足理论。使用与满足理论将受众看作是有着特定需求的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。资本主义世界经济的飞速发展,带来了物质的极大丰盛。在这种背景下,消费得到了前所未有的鼓励,人们的消费欲望不断地高涨,对于各种消费信息的需求也日益增多。电视为了满足受众的这种需求,势必要增加许多消费类的节目。因而它的节目自觉或不自觉地带上了消费主义的色彩。另外,现代生活的节奏非常快,压力也很大,人们在为工作与生活烦心之余,往往希望电视节目可以提供消遣和娱乐,能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担,带来情绪上的解放。因而,现在许多电视节目都具有消费文化“无深度、片断性、重复性”的特征。欢歌笑语、华衣美服,以及远离现实生活的电视剧,让观众远离了生活的烦恼,享受着电视节目带来的快感,坐在沙发上成了一个随着电视笑而笑、随着电视哭而哭的“土豆”。当然,电视会宣传说其目的就是让大家忘记烦恼,开心就好。只是这种浅层的欢乐是在慰藉大众,还是在麻痹大众?这是个值得深思的问题。

第二种范式是传播政治经济学。传播政治经济学的研究对象是各种社会关系,特别是权力关系,因为正是它们共同构建了资源的生产、分配与消费。在消费社会,传播政治经济学日益关注传播的商品化,它不但包括内容的商品化,还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为,“大众媒介的构成过程,就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的;这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[viii]在这种商品化的潮流中,带有消费主义色彩的节目利用它的精美包装和轻松愉快可以吸引更多的受众,从而也就能够出售更多的受众,为自己带来利益。说到底,处于被支配地位的受众依然是资本用来获取利润的工具。大众媒介在为己谋利的过程中,构建了消费主义的意识形态,掩盖了不同阶级、不同种族、不同信仰之间的差别,使得全民陷入一种消费主义意识形态的掌控中。

第三种范式是文化研究。文化研究学派主将霍尔则认为媒介是表意的工具。媒介通过表意过程建构现实,制定“形势的定义”,给受众提供一个世界的图景。面对媒介所提供的情景的定义的信息,受众也并非照单全收,他们往往根据自己在社会结构中所处的不同位置来解读媒介所制定的情景定义。霍尔把受众的解码分成三种立场:主流霸权的,协商的和对抗的。[ix]不过,虽然受众在理论上拥有这三种解读方式,但实际上,由于消费主义在电视节目中是暗含的,非明示的,人们往往并没有强烈地意识到它的存在,因此对它的对抗式解读的力量也就大大地削弱了。媒介与受众之间有关编码和解码的冲突就是意识形态的冲突,因此媒介就成了意识形态斗争的场域。约翰·费斯克以后对此有了进一步的发挥,他承认大众文化中存在宰制力量的权力,但同时更强调大众的战术。《理解大众文化》一书比较充分地展示了费斯克的理论和方法。这本书分析的重点放在消费者和受众创造性的反抗和颠覆活动上。穿美国西部牛仔装,观看娱乐性节目,阅读耸人听闻的小报,在商场里小偷小摸以及参与打架斗殴等,都可以被解释成社会中无权者向统治者进行的文化游击战的一部分。费斯克认为,大众正是凭借这样的战术,对付、规避或抵抗着这些宰制性力量。文化工业并不具有可怕的操纵性的力量。“在他看来,文化工业炮制的流行文化就是人民自己的文化,是人民颠覆和反抗资本的有力武器。”[x]这样,他对消费文化持乐观的怀疑态度,认为受众远不是任何潜意识的消费主义的无可救药的牺牲品。不过,这种乐观的态度在现今这样一个物欲横流的社会似乎有点过于乐观了。

在全球化的过程中,随着跨国资本在全球的扩张,当代的文化工业跨越了国界,通过电影、广播电视节目、书籍等文化产品或服务,在全球范围内推行消费主义的生活方式与价值观念,将全球的受众都变成了消费主义的实践者。然而,这股由欧美发达国家首先刮起的风潮并不适应所有的国家。许多发展中国家经济水平比较低,还属于生产型社会,并不适合提倡消费主义的生活方式。推行消费主义生活方式,一方面会使人们财力枯竭,另一方面会使自身沦为发达国家倾销商品的市场。更为严重的是,由于经济地位的不平等,发达资本主义国家通过推行消费主义,将自己的价值观和信仰强加给发展中国家,使发展中国家的文化受到破坏,从而导致传统社会逐步西方化,全球逐步美国化。这种隐藏在消费主义背后的危机是我们所不能忽视的。

(作者:蔡骐,湖南师范大学新闻与传播学院教授,博士,文化与传播研究所所长。刘维红,中央电视台国际频道今日关注栏目编导。本文为湖南省社科基金课题“跨学科媒介研究”成果之一。)

 
注释:


[i]王宁,《消费社会学》,社会科学文献出版社,2001年,第145页。

[ii]迈克?费瑟斯通,《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年,第123页。

[iii]罗钢,王中忱,《消费文化读本》,中国社会科学出版社,2003年,第32页。

[iv]蒋原伦,《媒体文化与消费时代》,中央编译出版社,2004年,第134页。

[v]Nick Lacey, Image and Representation: Key Concepts in Media Studies, St. Martin’s Press,1998. pp.67-68.

[vi]让?波德里亚,《消费社会》,南京大学出版社,2001年,第100页。

[vii] 郭庆光,《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第224—229页。

[viii] 文森特?莫斯可,《传播政治经济学》,华夏出版社,2000年,第144页。

[ix]杨击,《理解霍尔――从媒介功能和新闻真实性的角度看》,《现代传播》,2001年第3期。

[x]约翰·费斯克,《理解大众文化》,中央编译出版社,2001年,第3页。


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