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胡家源:跨国公司推动“旋转门” 
作者:[胡家源] 来源:[] 2005-12-04

发表日期:2005年11月17日 出处:《南风窗》杂志

      利用本国甚至他国的公共关系,去影响目的国政府的政策决策,从而达到企业的商业目标,或者改变企业的生存环境,通常有个专业的术语,称为“政府公关”。
 
  在欧美等国,外交资源是经常被动用的“政府公关”手段之一,这类手段被称为“游说”或“院外活动”。

  一般的时候,这种手段可能表现为搭政府外交活动的“经济便车”。加几百人的商务团队,随行的企业家人数已经远远超过外交人员,而且总理亲自为本国的跨国公司做推广和促销。

  重要的时候,这种手段升级为直接聘请前外交官员担任顾问,甚至担任开拓一国市场的大区总裁。

初期转换器


跨国企业进入一个市场的初期,通常需要一套严密而科学的机制来确保其示范性的效果,国际公关公司通常是完成这一使命的最好帮手。

2003年6月,全球最大国际公关公司之一的安可顾问建立了“伊拉克重建工作组”,这个似乎只有在国际政治组织中才会出现的机构,所有从事的工作就是帮助现有客户和潜在客户办理复杂的行政手续,获得美国政府重建伊拉克的合同及转包合同。

安可不仅与美国国际开发署和美国国防部等负责伊拉克重建招标工作的美国重要政府部门一直保持着良好的工作关系,而且拥有经验丰富的中东事务方面的专业人员,其高级副总裁MarcGinsberg便是前美国驻摩洛哥大使。

MarcGinsberg曾经担任美国政府负责中东及地中海贸易经济政策的特别协调员,管理过美国在中东和北非的贸易投资活动。他还曾经担任美国前总统卡特的中东政策高级顾问,是公认的中东贸易商业事务专家,目前他还担任着美国福克斯(Fox)新闻频道的中东事务分析专家。

同时,在这个“伊拉克重建工作组”的成员名单上,还不时闪现着前美国国会众议院国际事务委员会成员、美国前总统里根的国家安全顾问以及美国参议院银行委员会主席,这样一些赫赫有名的外交和政府职务。

时值伊拉克战争结束不久,战火后的巴格达以及很多城市百废待兴,安可的有备而来一下子抓住了许多跨国工程公司的心,而通过这样的国际公关公司,外交资源也获得了一个类似转换器的途径来为跨国企业服务。


四两拨千斤


不过,随着业务的发展,公关公司在政府公关中逐渐退居次要的位置,除去成本的考量,政府不喜欢和第三方打交道也是原因之一。

于是,跨国公司开始建立自己的“外交资源库”,出于避免争议的考虑,它们一般喜爱聘请与进入国政府具有良好关系的外籍政府人士。

2003年底,围绕建行上市首次公开募股的订单,JP摩根聘请基辛格为顾问并与其总裁一起造访中国,而德意志银行则透过德国总理施罗德去信总理温家宝,花旗银行更是动用了美国前财政部长罗伯特.鲁宾前来帮助。

在动用外交资源方面,最惊人的一次当属美国丘博保险公司聘请美国前总统老布什。

早在80年代中期,美国丘博保险公司就来到中国,但由于保险市场对外资的限制,一直没有得到经营许可。在此期间,丘博保险做了很多沟通和努力,但就是得不到市场准入。

万般无奈之下,他们甚至联合其它的外资保险公司,起草了向中国政府的“抗议信”。

但在老布什被聘为丘博公司的政府关系顾问之后,转机出现了。1997年4月,老布什亲自将时任丘博公司的董事长介绍给江泽民主席和中信公司。终于在1999年4月,有4家外国保险公司得到批准进入中国市场,丘博是其中唯一能以独资形式在中国设立分公司的。

另一个成功的例子涉及一家跨国企业在另一国的生存威胁。

1998年4月,中国政府下达传销禁令,对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿,禁止传销。接下来的两个月里,安利(中国)公司每个月的亏损在1000万元人民币以上。

但在当年5月,安利公司借美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基约见国务委员吴仪的机会,提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。

随后,吴仪指示国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和国家国内贸易局组成工作组,为8家外资直销公司寻找出路。1998年6月18日,正是克林顿总统访华的前几天,国家外贸部、内贸局和国家工商局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。至此,安利(中国)以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营。

突破政策限制进入一个市场,有时需要前任外交官在关键时刻的助推,不过,成功进入之后,如何长期保持优势,则不如聘请他们来担任这个区域的分公司总裁。


“吃得开”的公司高管


伊士曼柯达全球副总裁叶莺是一个幸运的人,仅仅加入柯达两天,便成为柯达在中国政府公关标志型案例“98协议”的三名核心谈判代表之一。

上世纪70年代初期加入美国政府外交部门的叶莺,先后任职于美国驻缅甸大使馆和美国驻香港总领事馆。70年代末,她加入新闻界,在1979年作为NBC的记者,报道邓小平出访美国。

1982年,叶莺加入美国商务部,在广州和香港担任商务领事,在台北担任美国在台协会商务组组长,之后成为美国政府中第一位被任命为公使衔商务参赞的女性。

1997年,叶莺出任柯达大中华区副总裁,对于中国的感光材料市场,柯达同中国有关部门谈判前后共经历了70多轮,历时4年之久,项目涉及6个省份和直辖市(辽宁、河北、天津、上海、福建、广东),10个城市和4个部委(原国家计委、化工部、轻工部和原国家外经贸部)。

这次签订的被称为“98协议”的文件是一个里程碑式的事件。协议的主要内容是:柯达与7家感光企业中的6家进行合资合作(乐凯除外),共投资12亿美元。中方则承诺,在协议签订的3年时间内,不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业。

这一协议签订之后到2003年,在中国的感光材料市场,柯达的市场占有率由1998年前的不到25%升至超过50%,而富士从1998年前的48%下降到15%。

而另一个同样说服人的例子是加拿大AGRA国际公司副总裁、中国欧美同学会商会会长王辉耀。

90年代初,王辉耀被加拿大魁北克政府任命为驻香港及中国地区首席经济商务参赞,成为有史以来第一位出生于大陆的加籍华裔外交官。1993年起担任加拿大最大的工程公司之一AGRA国际公司副总裁,帮助AGRA国际公司顺利拿下了中国龙滩和三峡水电站的工程咨询工作。

“当时对这个项目的竞争异常激烈,几乎所有知名的国际工程咨询公司都前来参战,谁都不愿意放弃竞争此项目的机会,谁都知道谁拿到这个项目也就能更好地介入今后的三峡工程。”王辉耀在自传中回忆到。

而王辉耀的优势在于同中国国内电力主管部门和水电大省政府部门的良好关系。在他担任经济商务参赞时,曾帮助魁北克省政府组织安排了许多国内电力代表团到加拿大访问,包括当时能源部部长级代表团和负责三峡工程的代表团。

最后的成功对于他所在的AGRA公司来说意义重大,这不仅仅是其在国内通过激烈竞争拿到的第一个世界银行的合同,也是整个加拿大水电咨询界在中国通过竞争而得到的第一份商业咨询合同,


 


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文章评论
新法家网友(2013-02-24 14:18:27.0)
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